4月18日南都发布了2022年第一季度国企新媒体信息发布观察榜,对深圳国企新媒体优秀传播案例进行提炼和分析,总结运营和传播经验,收到较好反响。鉴于此,南都将继续推出月度榜,本月推出的是“2022年4月深圳国企新媒体信息发布观察榜”。所有测评公众号的数据收集至5月17日截止。
4月国企公众号信息发布“最勤快”的账号前三名分别是深圳联交所、深圳改革开放干部学院、深圳能源,平均每天发布2-3篇推文。而点赞总数排名前三均是交通运输类国企账号,分别是深圳地铁、深高速、深圳市东部公交。不过,仍有企业公众号整个4月无更新,分别是深燃石油气、深圳市市政设计研究院有限公司、盐田港冷链、深圳市环保科技集团股份有限公司,均为深圳国资控股的企业。
月度总榜概况:
交通、燃气、水务等账号排名靠前
民生服务类账号依然遥遥领先。4月榜单测评了80个账号,月度阅读总数排名前十的账号中,有6个属于交通、水务、燃气等民生国企,2个属于商务服务业,1个房地产业,1个机械设备业。
分别是深圳地铁、深圳燃气、深圳水务集团、深圳市东部公交、南方基金、万科周刊、深圳巴士集团、深业集团、中集集团、深圳能源。
平均阅读数和头条文章阅读数两项指标与阅读总数成正比,阅读总数高的账号,多是与居民的民生息息相关的企业,包括出行、生活、理财、物业、物流等各个方面。排名前十的账号,4月份的阅读总数均达到了5万+,前三名的深圳地铁、深圳燃气、深圳水务集团的阅读总数更是分别达到了70万+、12万+、10万+。水务集团4月份凭借唯一的一篇推文,挤进前三。
与动辄上万的阅读数相比,参与评比的80家企业中,公众号文章的在看数和点赞数总体表现并不佳。一方面,这与读者的阅读习惯有关,另一方面,文章是否真的为读者提供了有效信息,是争取到读者“一键三连”的关键因素。榜单排名前十的企业账号,均获得了三位数以上的“在看”和“点赞”总数。值得一提的是,在一众点赞数仅两位数甚至一位数的企业新媒体账号中,深高速的总点赞数达到了2384,位列该项排名第二,在看数224,位列该项排名第五。
排名倒数十位的企业,分别是深房集团、深能智慧能源、特发信息、i深圳食品、深圳市信息管线有限公司、深圳资产管理有限公司、深燃石油气、深圳市市政设计研究院有限公司、盐田港冷链、深圳市环保科技集团股份有限公司。这些账号所属的企业涉及了房地产、能源、股票、食品等多个方面。在整个4月份,十家企业发布的文章共计只有20篇,甚至有四家企业文章发布数在0篇,分别是深燃石油气、深圳市市政设计研究院有限公司、盐田港冷链、深圳市环保科技集团股份有限公司,均为深圳国资控股的国有企业。这些企业普遍存在的问题是对公众号的运营不重视,其他月份的文章更新频率也相当低,发布的文章中,与受众的互动以及文章的质量上也都不尽如人意。
优秀账号分析:
多选择服务性信息,适当增加发布篇数
作为公共交通出行的服务性企业,深圳地铁、深圳市东部公交、深圳巴士集团在总榜前十中占据了三席之地。事关市民每日的出行,在粉丝群体上,具有得天独厚的天然优势。在内容的发布上,深圳地铁与深圳巴士集团侧重于线路信息公布、生活资讯等的分享。而深圳市东部公交则更多地把视线放到了公交车上形形色色的人与故事身上。值得一提的是,在总榜前十的企业中,4月份的文章发布总数超过50篇的仅有四家,其中三家正是深圳地铁、深圳东部公交以及深圳巴士集团。
4月份,深圳燃气、深圳水务集团、南方基金的文章发布数仅在个位数,但阅读量却能达到10万+。深圳燃气的推文标题很接地气:“@租房的你,扫一扫,即可绑定燃气账户在线缴费哟!”、“这个月,你报数了吗?”等等,其公众号很好地充当了服务居民便捷用气的角色。建议其在拥有大量粉丝基数的同时,增强自身的活跃度,结合自身定位,输出更多优质内容。
南方基金4月份推送的4篇文章,有3篇打上了原创标签,其中《3000点,再出发》一文,小编用数据说话,将“基金定投知识”娓娓道来,枯燥的投资概念在南方基金的笔下有了灵魂,又巧妙结合了股市指数站上3000点的新闻热点,因此收获了62248的阅读量。
在看数以及点赞数指标则更加考验文章的质量,平均在看数表现最佳的是深圳水务集团和南方基金,分别是121、108。平均点赞数最多的是深圳地铁、深圳市东部公交和深高速,分析其成功的秘诀——关键是充分考虑受众定位,持续输出满足粉丝需求或者令他们感到有价值的优质产品和服务。
增加推送频率,也是拓展阅读量、增加用户黏度的有效手段。深圳联交所更新最勤快。4月份文章发布总数前三是:深圳联交所106篇,深圳改革开放干部学院74篇,深圳能源66篇,平均每天发布2-3篇。
“利他”是关键,“勤奋”是辅助
(点评嘉宾:李辉博士,深圳大学传播学院助理教授)
从4月榜单来看,部分企业信息发布更新频次高,传播效果佳。如深圳地铁公众号月更新30次,文章内容以地铁业务资讯为主,同时针对疫情、天气、节日等辅以便民服务提醒,在主动发布的同时注重与受众的互动。
也有部分企业公众号更新频率不高,但传播效果好。如立足于投资理财科普的南方基金,专注于便民利民政策传播的水务集团、深圳燃气等；时常公布招聘信息的深圳巴士集团等。可见,欲使企业公众号内容高效传播,“利他”是关键、“勤奋”是辅助。
企业在新媒体发布时需尽量避免过多过杂的转载行为,可将便民利民内容的发布作为宣传、营销手段,将企业文化、招聘信息、社会责任和业务资讯等作为信息发布内容,遇危机事件时,亦可通过账号作为信息发布渠道进行沟通,使新媒体效用最大化。
策划:王莹
统筹:李颖
出品:深圳国企信息发布观察课题组
采写:南都记者 邱墨山 研究员 林燕德
实习生 胡爱玲 陈超 钟龄谊 白红国
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