首先是核心观点：产品方面，继去年末到年初的更新之后，视频号就进入了发展期。
产品形态的减少，更多是现有功能的更新，以及针对功能的补充，对平台的个性化满足。①增加了新的流量谷，让视频号的出口和入口更加四通八达，进一步联通了视频号、公众号、企业微信三个平台。②提升了直播的战略地位，先是将直播的入口由“附近的人和直播”改为“直播和附近的人”，最后将“直播”引入独立出来（目前只有部分用户可见），为直播提供独立一级入口，同时通过在公众号处增加直播的强提醒，为直播增加了新的流量来源。③增加了视频号和直播的播放平台，优化了观看体验。④提供了与商业化重点相关的新工具，生态商业化见雏形。
内容生态初见形态，官方轻运营风格，内容类型相对单一。
内容类型集中度较快，热门内容主要集中在情感/生活/音乐三个类别，热门内容的集中度近半时间没有明显改善。如果可能依赖产品和智能操作，智能操作的作用，有可能视频号内容增强的还有哪些路要走；但近期视频号开始上线直播任务，说明已经开始了一些规则性的操作动作，有可能是视频号上线的开始。
生态化基础设施不断完善，帮助商业创作者完成变化闭环。
视频号逐步实施各项商业化工具，包括：直播带货、打赏、内容付费创作、广告主互选平台。但我们认为现阶段的各类商业化产品上线的目的，更多是帮助创作者在视频号完成流量创造到现成的闭环，从而让视频号的创作者内容生态能发展、可持续发展和流量而生从平台变现的角度出发，最直接的剧情就是视频号并没有在短视频中间插入简单变现平台变现最高效率的信息流广告。
接着是报告正文：
产品形态成熟后，视频号有什么更新？
从开始的小步快跑开始，视频号这半年的更新速度有所放慢，并没有出现“改全屏”这样从更根本上修整整产品体验的动作，目前的更新建立在基本完善的产品框架上，主要更新包括4个方面：1）增加视频号流量的标记、入口，加强视频号和微信生态其他产品的连接；2）强化直播功能的战略地位；3）优化视频号观看体验（增加投屏功能和PC端）；4）完善商业化工具。
一年多的发展后，视频号的内容生态如何了？
由于微信整体弱运营的风格，视频号在上线以来得到的官方运营扶持很少，因此内容丰富度和成熟的短视频内容平台相比会很多，当前情绪、生活、音乐类内容受欢迎，且不坚持隐藏位置；另外，由于公众社交强，视频号也很多官方/以及机构的正式宣誓发平台，蓝V宣传内容。内容细节方面，早期视频号这个内容不高，是上传、但剪辑的内容，经过多创作的原创内容观看，我们看情况，内容型的短视频市场阶段，如果可能已经进入红海阶段，如果可能有能力依赖产品和操作的能力，而有可能走视频操作的作用，有深度的内容增强还有真实的路要；但近期视频号开始上线直播任务，说明已经开始了一些规则性的运营动作，有可能是视频号运营的开始。
视频号的商业化进展到什么程度？
从去年下半年开始，视频号逐步完成各项商业化工具，包括：直播带货、直播打赏、内容付费推广、创作者广告主互选平台。我们认为现阶段目的各类商业化产品已上线的创作，更多是帮助者在视频号完成的创作，流量创造到现变的闭环，从而让视频号的创作者和内容生态能发展、可持续发展，而不是从平台变现的高度，最简单直接的事件就是视频当前并没有在短视频中间插入变现平台变现效率最高的信息流广告。
去中心化、私域是微信生态对最终目标的标签，但同时也可能成为商业化的牵手做人。以互选广告平台为例，由于视频号去中心化的坚持，不影响粉丝量、点赞量等的公开，以形成防止中心化的体系，但对于广告主，他们的数据来进行合作达人的数据，如果这些数据不需要公开，信息不形成的程度会进一步扩大，达人和广告主之间进行匹配的形成的最终结果会降低，但我们认为，去中心化的结果会降低。化的生态，可能会在现变速度没有那么快，但随着时间的推移生态会更稳定，个体与个体之间的必然联系潜在的整体潜在价值巨大。
一、视频号2021更新：老板领导
微信视频号自上线以来便一跃成为短视频领域和微信生态的焦点，吸引了大量注意力，产品更迭速度快，“小步跑”，让视频号在成为一个功能基本完善的新账户体系。但在2021年农历新年后，视频号还在不断更新更新，但没有类似的全屏播放、增加选项卡这样的重大产品更新、产品更新、改进、改进，次更新都可以争取视频号团队的深思熟虑。
视频号添加两个流量流量：1）3/16 将公众号和视频号进行互联网打通；2）4/2 开始企业微信支持转发、观看视频号内容。这个更新，又视频号增添了新的重要入口和出口。1）公众号和视频号的双向打通：意味着，若创作者同时开通了视频号和微信公众号，则他可以选择在公众号的主页或者视频号的主页添加对应的视频号/公众号链接，用户可以通过点击链接直接跳转到视频号/公众号主页。
这个功能进一步链接了大众号和视频号，为视频号提供了来自大众号平台的直接流量接入点。同时针对要求根据视频号进行内容表达转型升级的大众号主，这个连接可以帮助他们完成加速视频号的冷启动。
在企业微信端，用户可以使用企业微信直接观看视频号内容和微信直播内容，并且使用企业微信将这些内容评论给其他用户和用户群组。企业微信端支持内容的转发和群发相当于为企业和商家提供了一个低成本的宣传通道，品牌的宣传视频和企业的直播动态（例如产品发布会等活动）可以通过企业微信一键触达特定的客户和客户群。相较于企业过往使用公众号图文的宣传方式，视频号中视频化的表达带来的信息细节，表现效果更好。
同时配合企业微信群的特点。用户容量，企业宣传的成本费用视频降低。结合视频号平台与微信公众号平台的进一步拓展打通，视频号主页有潜力成为品牌的新官网，进一步链接企业与用户。当前企业微信限制每日针对一个用户/群，只允许评论一条视频号或直播消息。限制再次表现了微信“克制”与“不打扰”的产品风格。
1.2 直播战略状态升级：观看独立、公众号强入口提醒1 ）直播入口再现升级：和短视频吸取入口→“附近的直播和人”入口→“直播和附近”入口→独立入口（内测）中，部分人看到）。
视频号上线，直播和短视频两种内容形态均从“视频号”入口进入；随后，直播被从视频号入口中分离，并入附近的人，进入“附近”的直播和人”的“近”开始暗示，功能发生本地生活和地域的邻近性，也有一定的时间证明视频了视频的直播号是用户去分享一些本地的事件（例如线下活动等） 。
今年6月的更新后，微信将入口的名称改为“直播和附近”，将直播二字提前，允许单独关闭附近的人这一项功能，这一项功能更新，而且还为直播提供了一个完全独立的、与朋友圈和视频号同级别的发现页入口，也说明了在微信生态的战略状态上提升了。
进入“直播和附近”后，有三个选项卡，分别是：直播间（双列瀑布流）、同城视频（双列瀑布流）用户和基于层的附近的人，我们自己测试，进入入口后的默认tab为用户上一次退出的tab。
在同城视频页面中，用户可以看到同城的创作者发布的短视频内容；而在附近的人页面中，用户可以在身边的其他微信用户处发现，访问他们这两个功能都是基于用户的地理信息，提供了一种可能的本地生活体验。进行融合，鼓励用户通过直播分享城市特色活动，从而增加人与人之间的联系。
在直播的页面下，还有二级频道分类，包括（算法推荐直播间）、同城的直播间，以及根据内容类型来划分的频道（包括颜值、购物、游戏、才艺、新闻、教学等）。
直播进入独立入口（内测中）：6月，部分用户的微信更新后，部分用户的微信更新后，入口被拆分了，“直播”变成了一个独立入口被展示在“视频号”入口处，“附近”也成为了独立入口（进入后的3个页面是同城视频、同城直播、附近的人）。至此，视频号在微信的“发现”页面就拥有了3个独立一级入口（视频号） 、直播、）。而直播为自己创作的朋友视频主题的内容形态，在视频号内的重要进一步提升。
本次更新进一步打通来自公众号流量，尤其是利好宣传在公众号有大量私域流量的创作者：根据新榜的，功能打通后，消息会在公众号有大量粉丝的号主视频号直播的场观有清晰的提升：“潘乱”的直播同时在线由百人级别提升到千人级别（物理实现27.6万人次观看），“夜听刘筱”2小时直播实现超100万人次服务。
1.3 内容消费体验更完整：PC观看和直播投屏
增加大屏观看体验。普通用户针对视频号变化最直观的感受来自于观看时的体验，针对这一部分，在过去的两个月中，视频号也提供了几项更新：
首先是拓展了观看平台，在3/22微信PC版3.2.1的更新中，可以用户使用PC 微信客户端直接从电脑上观看视频号内容。视频号的内容观赏不再只局限于手机的小屏幕上，用户可以使用更高、更高的屏幕消费内容，这也要求创作者们。提升视频的质量以适应新出现的消费场景。
在直播端，微信移动端的更新允许用户直播将进行投屏，大大扩展了直播内容的服务。直播投屏是微信率先于抖音和快手推出的功能，通过对直播内容的投屏，户可以直接使用数字广告牌或大型LED广告牌，进行品牌推广。这为品牌广告主提供了一种全新的思路。例如品牌宣传，广告主可以通过户外大屏幕的方式投屏直播。即时打造一种更大规模的立体宣传模式。同时，球赛以及其他大型体育赛事，投屏的支持为这些活动带来了精彩纷呈的广播，并配合线下活动增加了场感和互动感。的传播提供了一种新的途径。
1.4 商业化初现：内容推广、直播、创作者商业化工具大型商业化工具。
过去半年时间里，视频号上线了一些列的商业化工具，包括：1 ）视频号推广平台（付费内容推广工具） ）：商业化方面，视频号过去两个月最大的是视频号推广平台的推出（功能类似抖音DOU+和快手粉条），该推广工具允许视频号创作者使用相应的小程序和网页程序购买推广服务（需通过官方的认证认可），推广对象包括视频号的视频内容、直播，以及尚未开始的直播预约，本次服务暂时仅支持视频播放量和直播服务量的推广。
2 ）直播商业化体系完善：视频号直播的打赏功能是20/12上线；视频号于21/4上线了直播任务（对完成任务的号主有现金奖励），并开放了直播公会/机构后台管理平台，据悉已有大型MCN机构入驻平台驻场，MCN机构和主播公会可以通过本平台管理管理主播，分配打赏奖励，甚至安排主播互相发布内容，机构平台的出现意味着着直播内容在逐步走上正规化。
3 ）视频号互选平台（创作者商业化）：腾讯广告的，视频号会逐步在2021年推出消息一短暂抖音“巨量星图”和快手“磁力聚星”的广告互助选平台。而在微信生态中，类似的广告平台早在微信公众号和微信小程序上运营多时。以上的这些动作都在暗示微信团队正在全力完成视频号的商业闭环，提供流量工具，管理并最终通过官方的变现工具完成商业化的最后一步。
二、视频号内容生态
2.1 内容结构静中生变
根据新视公布的数据，我们跟踪统计了过去两个多月以来视频号发布内容的数据。总体而言，视频目前好的内容结构趋于稳定塔，品类基本齐全，生态初步搭建完成，但是和成熟的短视频平台即将开始的内容生态还不错，非常初级的阶段，内容的浓缩度有提升空间。
2.1.1 发布数量：时事政务，民生新闻一骑绝尘
从视频号平台发布的内容数量看，从新闻直接到大众生活的民生，时事政务类内容发布数量过多，每月都有大量发布的属于25%的新内容民生和时事政务；从的角度看，民生和时事政务类账户每天每天都会发布8-10个视频内容，而其他垂类的账户则平均至多发布3-4个视频内容。
出于对新闻发布资质的管理，饮食指定的新闻机构可以发布新闻和时政消息。因此，时事新闻类内容的增加越来越多的地方媒体新闻、中央官媒，以及民间政务服务组织开始入驻视频号，使用本平台播报讯息。
2.1.2点赞数量：情感/生活/影视娱乐占大头
从内容的受欢迎程度来看，我们持续追踪了新视发布的视频号每日点赞数量Top 50名录，并计算各品类在当日计算，最后计算每个品类占当日点赞数TOP50排行榜的平均比例从结果看，。情感，生活两类内容在过去的几个月占据视频号头部内容的位置：最受欢迎的TOP50内容中接近40％都可以归类到这两大类，其中情感类稳坐头把交椅，卧排维持在20%左右；影视娱乐类内容在视频号平台开始越发，5月份的点赞行中，影视娱乐位列第三，包含达到12%；在抖音快手平台上有犯罪行为的类内容在视频号平台上并没有宣示宣誓。
总体来看，视频号受欢迎的内容产品类从年初到现在没有明显变化，暂未发现有除情绪、生活、影视娱乐之外的品类有明显提升。
视频号的深度和细腻程度有待提升：以自我类面具笑和长春奇点为例。根据新视野2021年3月500强视频创作者和长春排版，笑悟悟和长春奇点分列排行榜的第5位和第29位，属于隐藏账号（两个单账户月获得的赞数为250万/150万），但分析两个账号的内容，可以发现，公开视频内容造型非常形象，都为女性创作者手持装备在街头或固定场景内讲述故事来生活心得和感悟，并适时配上字幕，内容的真实程度高，套路/模板化程度不高。
简单的视频化创作的情况也出现在音乐化类的内容中，模版的音乐类视频是简单的截取音乐视频影视作品中的音乐片段，配上字幕后便上传。精彩瞬间，在当前阶段，视频号内容生态中，视频热门视频精细的制作，用户的审美趣味和要求相对适当的平台更好。这样的特色有视觉视频还发展阶段的初级阶段，同时也给新生态的创作者很多改进空间。从热门内容的角度看，在排除掉掉的情感、生活、音乐和时事政务4个分类，尚未发现有类目潜在的后续，目前来看，暂未出现具有视频号特色的内容。
2.2 创作者：创作者类型相近，超虚境外非出世
除了具体的内容，我们同时还关注了视频内容的创作者。张小龙在2021年的微信公开课上发送了视频号一个定义：“人都可以创作好内容的平台”，可见视频号的初心是希望所有的人都可以在这个平台上发布内容、生活，人都应该是这个平台的发现者。根据2021年4月的视频发布前500名创作者排行榜分享，可以，情感、音乐、生活三大类创作者的数量上限，且越近看的头部，三类创作者的表现类：500列表中，情感/音乐/生活三类创作者占比例刚过半（265/500）；Top 100列表中，这三类创作者的膨胀提升到73%；到了Top 50的列表中，三类账户的比例提升至84%。而其他综合型短视频内容平台，创作者类型的集中度并没有那么高，以抖音为例，根据新榜数据，2021年4月抖音热度百强创作者中最热门的创作者类别分别为邀请、明星和政务，三者共祝福49%。
流量去中心，匿名账号的粉丝数视频化约音快手。在4/27号“长春奇点”第一次直播带货中，主播她浏览操作号视频10个月粉丝数在100万左右，根据视灯的视频号账号排行榜，“长春奇点”位列视频号主的29位，拟抖音、快手傻达人过千万的粉丝量级，10000个是重点的粉丝量。这是视频或微信去中心化的生态导致的，而且除了号主之外，其他用户无法看到视频的流量和视频号粉丝数等指标，以防止内生态出现中心化的习惯。
2.3 运营：弱运营而非不运营
微信坚持“不打扰用户”以及“做监护人活动活动”的原则，视频号自带属性了微信“少做运营”的基因，同时因为视频号仍然具备内容平台的，视频号并没有直接的脱离运营，特色节目制作“弱运营”和“规则性运营”，针对当前平台重点内容缺乏、创作不活跃等痛点启动活动虚拟抖、音这两个平台快手内容方面是庞大的运营团队、与创作者限制性并提供政策和流量倾向，的运营视频是更轻、更普惠的，因为还有内容生态发展的早期，视频号通过运营活动欢迎人参与内容、开始直播，人来发布平台的内容。
来自平台的支持是，以上活动多为视频合作平台与其他内容的合作平台，视频号仅提供场地与设施的支持，内容和运营方面的支持还是于合作伙伴。例如原创音乐重点计划，QQ音乐招募创作者，鼓励他们将内容上传至视频号平台，最终的奖励也由QQ音乐提供，视频号在整个活动过程中仅提供视频平台。这一特征非常符合张小龙对于“视频号”是一个可以格式化存储视频内容数据库”的拒绝。
同时，在过去半年中，视频号同举办了大量和本地生活（分享城生活以及城市乐玩相关）的活动。在2021/4的创作者大会上，号特别推出了城市推荐官活动，再次呼吁了视频号关注本地生活和日常分享，更喜欢喜欢性的产品特色。视频号中带有商业化以及明显的品牌宣传特征的活动简洁，且频率低。在28场中活动提示44场活动在标题场上曾提及品牌名，且4个基本都是体育赛事，综艺节目的推广活动。有涉及消费品牌的官方推广活动。
比较视频号与抖快平台的直播激励政策，视频直播量主播的对新主播的努力可以较快，但没有播音有空支持。抖音和快手为了鼓励新播播加入，针对新入驻主播有额外的公有支持政策，以快手为例，新人主播加入直播会后快手平台最高20%的额外直播奖励。推出直播任务，可能只是因为吸引了主播入驻。对于很多热门话题主播，还有一部分收入来自直播打赏，还有很多来自商业合作（如广告、电商），但视频目前并没有开通正式的达人广告接单平台。此外，除了规则性的运营外，视频号也未像抖快平台一样推出各种垂类的支持、培训活动等主动运营的服务。
三、视频号商业化
过去的半年中，视频号除了功能不断更新之外，还在不断完善完善基础设施。
2月末/3月初，微信全量开放了针对视频号内容的付费推广计划，健康直播内容的付费推广开始了白名单内测；· 4月2日微信在线视频号机构管理平台开放并测试；· 6月，上线视频号互选平台，视频号的流量主可通过互选平台接商业推广任务，补齐创作者变现的重要基础设施。
品牌方和微信官方进行对接后，可以在朋友圈以视频号和方式进行宣传。短视频内容为载体的广告。同时方可以定制其品牌品牌样式，有引导的引导主页进入用户下一步的转化。更重要的是，品牌方可以通过视频号官方和平台上的KOL进行对接，合作合作，发布内容，更可能广泛的消费目标客群。用户在使用朋友圈时接触到品牌方的推广，也可能在使用视频号内容时因展示KOL的合作内容接触到推广。现在每天有近8亿人次会打开朋友圈，视频号也有近3亿的DAU。对于任何品牌方来说，这样的流量池是其他平台计划及的。
3.1.2 付费推广计划
202年2月，微信开放测试了普通系统创作者。11个人使用系统从定位上对标抖音的DOU+和快手的粉条：这三者的核心都是创作者付费购买平台的流量引导和曝光支持，获得解决量，点赞量，小众数上的数据提升。从使用上，粉丝当视频号创作者提交并通过“付费推广”扩展的研究，得到了对应的小程序和网页应用购买视频号的流量支持。
从现在的体验来看，视频号推广的个别爆料价格为0.02元每次曝光，即20元/千次曝光的CPM，比抖音DOU+快手粉条的价格更合适，会根据具体的价格购买后创作方案指定的推广作品，并以朋友圈广告的形式出现在指定的亲友圈信息流中。用户在朋友圈中差别区别后可以点击观看相应的视频号或直播，也可通过点击原创创作者的ID跳转至创作者的视频号主页从而进行下一步转化。
视频号内容付费推广相比抖音，快手两个相对成熟的平台，功能还有完善的空间：· 支持的转化目标较少：从推广的目的来看，视频号暂时只支持“播放量”这人生数据指标，对于其他的数据指标，例如互动量，评论数，数量等暂时无法提供支持。· 目标可以选择性选择：在选择广泛的时间粉丝用户，或由机器算法自动匹配，或手动选择特定对象进行推广。
但在手动选择时代当前视频号推广仅支持年龄、性别、和缺乏这3个维度的选择。比DOU+、特定达人粉丝群体推广等更广的维度，视频号的选择性选择。简洁，这也部分是因为视频产品相对年轻、用户还有待时日、当数据量长长的时候，这方面的产品功能是可以更短的； 展示方式还是单一：目前视频号付费推广的展示资源位，朋友圈信息流广告，视频号内的信息流广告开放。
虽然尚处早期阶段，我们能看到视频号付费推广的背后关注，考虑到微信每天有7.8人点击进入朋友，这个流量池是非常长的。而且付费推广的圈子很长，增加了一条快速冷启动的途径，会吸引更多的创作者、加入机构视频号。
6月9日，视频号上线了“互选广告平台”（进入互选为：PC端【视频号助手】→【创作者现身】）。选平台是一个广告主和视频号创作者的互选平台（朴抖音的“巨量星”和快手的“磁力聚星”），创作者和广告主在平台上完成内容合作交易，将广告内容呈现在视频号内容中，创作者获得广告收入，为达人的流量变现了一条重要途径。
进入单一和平台抽成：根据微信视频号创作者权益指南，当视频号的参与人数达到1人，完成名认证和视频号认证，并持续发表原创优质内容的视频号主有机会加入互助选择平台。目前，平台的抽成比例为10%，即视频号的号主在完成推广任务后获得的税前收入，成为广告主报价的90%。至此，整个微信号的化基础商业商业设施已经包括：直播打赏、直播带货、内容付费推广、达人接单平台，除了没有信息流广告之外，大的基础设施框架基本完整，达人的流量变现途径基本可以和抖快钉创作者在视频号生态内，可以形成：内容创造→完成冷启动→流量→流量变进一步增长的完整还原现→的商业化路径可以鼓励创作者们更积极地进行内容创作，有生态的生态和成长。
3.1.4 直播公会
4月22日，微信上线视频号机构机构管理平台，意在为MCN机构和主播公会从系统提供便利，鼓励对视频号内容创作者和主播进行机构化管理和渠道。由于平台目前尚在Beta版本内在，我们还没有取得更具体的消息，但有平台的可以引发言论的机构化会逐步实现的视频号平台。视频号的问题一个是缺乏主动行动和达人培训与支持，这个而机构的引入可以部分帮助解决问题。
专业机构为创作者提供专业的培训帮助，提高内容制作能力；同时帮助中小主播度过冷启动期。视频号官方也可以通过的返点等计划，整体对主播的机构和机构，可以从而逐步吸引更多主播创作者进入平台，在线视频号的内容生态。说之之，公会和的引入，也一定会逐渐显现出视频号在逐渐增加的活动机构的活跃。
3.2 商业化的制肘：去中心化和弱运营商业化
去中心化影响商业化进程。微信的去中心，强调每一个节点都同等重要，并不存在一个账号的价值和声量会更高或者更低，这也就导致了在微信生态内出现“头部网红“批评比媒体型的平台很多，也少了类似的“抖音爆款”之类的内容在微信生态中的诞生。但去中心化在一定的时间，会促进视频号的商业化进程：一方面，中心化意味着平台流量的控制权是在内容生产者自己动手，平台直接将变现的能力；主体流量，去中心化，意味着微信团队不会公开粉丝数、点赞量等数据，形成创作者中心化的机制，但这些数据又和创作者的商业本质必然关联，如果不公开，创作者得到市场化的定价，广告主也不容易挑选出匹配自身商业推广需求的创作者，这对创作者的商业化也有一定的影响（例如，在不发表量影响粉丝数、观看、点赞量的情况下，互选广告平台的匹配）效率可能会降低）。
弱视频运营的模式可能会在短视频红海游戏中为继。在前文的分析中，我们可以看到视频号还会有低运营的状态，但当短视频为红海平台的内容已经过了利期，尤其是已经有抖音、快这样在产品、算法上比较成熟的产品，如果单纯依靠内容产品而不是依靠运营的手段，可能会短期内缺乏生命生态生态的生活，内容品类相对整体的内在问题可能不可能解决，那么视频号不管是用户数还是时长方面的流量可能体系提升速度反应回答，其可能的作用更多是作为微信内的短视频/直播基础设施，有可能成为短视频战局之中具有影响力的第三股势力。
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