“Z世代仍处于‘基础建设’阶段，即偏向于应用考试、外语和IT等基本技能的学习。”
整理|王上
今天是第27个世界读书日，国人也越来越重视阅读。从2014年至今，全民阅读已经连续9次被写入政府工作报告。近日，当当、天猫、京东均发布了2022年阅读报告。
从三个平台来看，共同出现的阅读趋势包括：从年龄来看，35岁以下年轻群体是阅读的主力军；从品类来看，技能类，如考试等品类图书增幅较快；从功能性上来看，非功利性书籍也有拥趸。
以下为各家阅读报告亮点：
01
当当联合易观发布了《国民阅读洞察2022》，提出了“阅读可以抗焦虑”的观点。
最焦虑的群体其实是90后。报告数据显示，90后是对焦虑感知最明显的群体，焦虑均值为3.44，其焦虑程度也远超越70、80、00后。当当网报告提出，长期阅读不仅可以帮助阅读者开拓视野、丰富内在，更能帮助控制情绪，缓解自身焦虑。报告显示，50.4%的被访者认为阅读对自身焦虑是有缓和效果的。
报告显示，从阅读的频次上来看，近60%有读书习惯的用户每周阅读3天以上；从阅读时长来看，有近30%的用户每日保持了2小时以上的阅读；而在这部分阅读人群中，90后、00后分别占比有30.3%、23.3%。
报告显示，6成读者认同非“功利性”阅读更具价值。调研用户推荐的读过两遍以上的书单中，《平凡的世界》《活着》《西游记》《傲慢与偏见》《盗墓笔记》《大江东去》等都是文学、小说类的休闲阅读书籍，功能性书籍较少。
02
绘本和儿童文学是童书两大消费板块；学考书籍消费金额增长明显
天猫图书联合清渠数智发布了《2022阅读趋势报告》，分析了过去一年的行业现状与平台消费者阅读习惯的变化。
2021年，天猫平台人均购书5.4本，18-24岁的年轻人群体和35-49岁的中年群体贡献了最大的客单增幅，后者也是深度阅读比例最高的人群（年图书消费超10件）。
童书一直是纸质书销售大类。报告显示，2021年童书类型消费人数分布中，绘本和儿童文学仍然是最重要的两大消费板块。其中，6-12岁的儿童家长更热衷购买儿童文学书籍，且儿童文学和科普书的消费保持逐年提升态势；6岁以下的儿童家长以绘本和启蒙认知为主。
随着国家对职业教育的重视和发展，在成人学考类书籍中，建筑工程类、金融类和IT类学考书籍消费金额增长明显，Cisco认证成为消费增速最快的职业资格类图书类目。
社会热点一定程度上有效拉高了相关图书的消费。报告显示，冬奥会期间热销的不仅有冰墩墩，冬奥相关题材的图书消费也环比提升了360%，公众的冬奥热情，将童书《一起去看冬奥会》推至童书立体书消费增速榜首位置。
03
公务员、白领/职员和学生更爱买学习类书籍
京东消费及产业发展研究院发布《2022阅读报告》显示，年龄差异给阅读带来的分层正在消失，但职业却在一定程度上是不同阅读习惯的“分水岭”。
分类目来看，2021年增幅较快的图书主要有以下分类：
一是对全球百年未有之大变局的思考和应对，比如金一南作品《为什么是中国》等政治/军事类书籍；
二是技能类，比如考试、电子通信、工业技术、经济等；
三是自我修养或认知的提升，比如艺术、婚恋、美妆、青春文学等。
从年龄分布来看，35岁以下人群仍为阅读主力，占比超过50%，但是36-45岁这一年龄段人数占比迅速增加，高于比全站平均值15%。
36-45岁这个年龄段的读者群，拥有较高学历和稳定的家庭，他们购书的类目最分散，在生鲜、食品、日百等品类消费占比较高，是成熟的互联网零售用户，习惯于在线上进行全品类消费，同时也是消费升级、享受生活、推动市场提质扩容的主力人群。
此前的常识一般认为，不同年龄层次读书的目的不同。35岁以下的职场人更“功利性”地读书；36-45岁的中年群体多是为了解决当下遇到的困惑和烦恼而阅读；而45岁以上的人更多享受知识带来的乐趣。然而，2021年的情况却出现了很多“跨界”的变化，比如年轻人并不那么喜欢励志，却关注碳中和，中年人一边喜欢《人世间》，一边学习元宇宙。
从职业分布来看，公务员、工人/服务业人员、公司白领是增速最快的人群。
如果把书总体上分为学习类（考试、教辅、外语、字典等）、休闲类（小说、摄影、绘画等）和专业类（金融、法律、管理以及各类科学书籍等），公务员、白领/职员和学生在2021年更多购买学习类书籍，工人/服务业者更多偏好休闲类图书，金融业者对专业类书籍需求最旺盛。年龄差异给阅读带来的分层正在消失，但职业却在一定程度上是不同阅读习惯的“分水岭”。
低线用户更倾向于购买考试、农林业等“实用书籍”，除此之外，对童书、小说、休闲娱乐、运动健身等书籍需求高，而高线用户则在管理、经济、艺术、进口、IT技术等品类上领先消费。
从集中度上看，下沉市场购书类目更为集中，童书、中小学教辅、考试类图书成交额占比达44%，比一线城市高30%（TGI）；而高线市场阅读书籍的类目分散，下图可见各线级市场的购书结构对比，总体上看，下沉市场波动更大，说明其偏好更加集中。
不过值得指出的是，两者间的一些差距正在变小。下图比较2021年与2020年占比变化可见，低线市场购买中小学教辅的占比明显下降。而自然、社会科学书籍的占比提升较快，同时经济、历史、外语、IT、政治/军事等类目书籍的占比都有增长；而客单价的增长，显示出下沉市场的用户也越来越倾向购买“大部头”、高质量、有价值的好书。
（25岁以下年轻人的购书消费结构与全部人群平均值的对比）
整体上看，Z世代仍处于“基础建设”阶段，即偏向于应用考试、外语和IT等基本技能的学习，而在管理、经济、法律、历史专业技术的深入探索方面，仍需要时间和阅历的积淀。
此外，Z世代在社会科学、哲学、心理学、艺术等人文领域，以及励志类书籍上基本与整体无大差异；但如果从消费金额增幅对比和偏好度变化来看，年轻人在婚恋、文学、心理学和小说类书籍上消费金额增幅都明显大于平均值。
同时，年轻人在国学、IT与互联网、法律等方面书籍消费或偏好度也较高，但对励志、金融投资、管理书籍、政治/军事的需求度相对较低。
随着教育程度的不断提高，女性消费者成为图书购买的主力军，我们也得以窥见内心更丰盈的她们。2021年女性消费者贡献了52%的图书销量，在过去三年图书品类新增的消费者中，女性消费者数量为男性的2.38倍。
这其中，除了时尚/美妆是女性自身阅读外，其余基本都是给孩子买的，正所谓“母慈子孝，鸡飞狗跳”，中间只隔一本教辅。
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